Country Manager France et Europe Francophone d’InfoBip, Stéphane Chatelain revient sur le lancement de la nouvelle offre WhatsApp Business qui permet désormais aux marques d’imaginer de nouvelles formes de conversation avec leurs utilisateurs.
Après Messenger et Instagram, Facebook ouvre enfin WhatsApp aux entreprises. C’était une décision attendue ?
SC – Oui et ce n’est pas lié aux récents changements managériaux. WhatsApp menait depuis l’année dernière différents tests avec des entreprises et cette décision était attendue depuis plusieurs mois. Mais cette ouverture reste limitée à une poignée d’entreprises et notamment aux agrégateurs comme InfoBip, dont l’infrastructure est capable d’encrypter massivement les messages entre une marque et ses consommateurs.
Concrètement, que pourront faire les entreprises ? En quoi WhatsApp va se démarquer de ce qui est déjà possible avec Messenger Platform ?
SC – Contrairement au SMS, WhatsApp autorise le message MO (ndlr : Mobile Originated), à l’initiative de l’utilisateur final, ce qui va permettre aux entreprises de concevoir de très nombreux services de relation client ou de support. En revanche, les messages provenant de sessions initiées par un MT sont des templates à valider par WhatsApp, notamment pour limiter les risques de Spam.
Et à la différence de Messenger, WhatsApp permet d’utiliser le numéro de téléphone mobile tout en assurant la totale confidentialité des échanges. Messenger ou Instagram sont très populaires auprès des Millennials mais WhatsApp touche potentiellement toute la population.
Pour les marques, il devient donc possible d’imaginer des services conversationnels (envoi de boarding pass pour une compagnie aérienne, tutoriel vidéo pour du support client) tout en ayant une véritable visibilité sur le business model.
Justement, le modèle économique vous semble t’il compétitif ?
SC – Contrairement à ce qu’anticipaient de nombreuses entreprises, WhatsApp ne va pas cannibaliser le SMS MT puisque ses tarifs sont deux à trois fois supérieurs. Par contre, tout message MO, en réponse à un MT, ou à l’initiative de l’utilisateur, permet une conversion illimitée de 24 heures avec la marque.
Cette conversation de 24 heures n’est pas facturée par WhatsApp, et peut être relancée de 24 heures par tout nouveau MO de l’utilisateur. Par contre les marques doivent être attentives aux coûts facturés par les agrégéteurs, avec des modèles à la transaction, qui peuvent devenir coûteux en cas d’échanges volumineux, ou avec des modèles par volumes d’utilisateurs, proposés par des sociétés comme InfoBip, et qui nous semblent plus adaptés pour libérer les usages.
Cela ouvre de nouvelles perspectives, à des start-up comme à des grands groupes, et nous devrions prochainement dévoiler des pilotes en France mais également en Espagne, où WhatsApp est particulièrement populaire.
En France, il n’est toujours pas possible pour les marques de recevoir de tels SMS MO. Comment cela va-t-il faire bouger les lignes ?
SC – Aujourd’hui, les marques n’ont officiellement pas le droit de faire du SMS MO. Malgré le lobbying de la Mobile Marketing Association France, les opérateurs estiment qu’une facturation à la session serait trop complexe à mettre en oeuvre, sans parler d’éventuels problèmes juridiques posés par le récent réglement général pour la protection des données (RGPD).
Mais, en cas de succès de l’offre business de WhatsApp, les choses pourraient effectivement changer et on se servirait de ce modèle économique comme référentiel pour le RCS, la technologie qui devrait théoriquement remplacer le SMS dans les prochaines années.
Pour les marques, les messageries mobiles sont-elles capables de cannibaliser les sites web ou les applications ?
SC – C’est le discours de certaines start-up mais cela ne correspond pas à la réalité des usages. Si la messagerie mobile est effectivement idéale pour dialoguer dans l’urgence avec une marque, elle n’est pas forcément adaptée à la recherche avancée ou à des transactions plus sophistiquées, qui se font généralement au calme sur son ordinateur.
C’est d’ailleurs pour cela qu’infoBip a développé sa plateforme Omni, qui permet de prendre en charge l’ensemble des points de contact avec le consommateur (sites, apps, bots, sms, messageries, …), avec la possibilité de basculer de la messagerie au SMS en cas d’absence d’accès internet de l’utilisateur final (fallback).
L’un des enjeux des prochaines années sera d’ailleurs de proposer une expérience client unifiée dans des environnements mobiles toujours plus fragmentés. A l’heure du RGPD, ce sera un vrai challenge pour les directions marketing digital mais nous nous tenons à leur côté pour y parvenir.
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